Юнит-экономика простыми словами: зарабатывает ли ваш бизнес

Бывает, что бизнес растёт: заказов больше, оборот больше, а денег на счёте не прибавляется. Иногда наоборот — чем больше продаёшь, тем глубже минус. Юнит-экономика помогает понять, почему так происходит. Она смотрит не на весь бизнес, а на одну единицу — один заказ или одного клиента.

Что такое «юнит»

Юнит — это то, что вы продаёте и что можно посчитать поштучно. Выбор зависит от модели:

• в магазине или кофейне — один заказ;
• в подписке или сервисе — один клиент за всё время;
• в студии разработки — один проект;
• в производстве — одна единица товара.

Если клиенты возвращаются, удобнее считать на клиента. Если покупают один раз — на заказ.

Пять главных показателей

1. Средний чек (AOV)

Сколько в среднем платит клиент за одну покупку. Выручка за период / число заказов.

2. Маржа с продажи

Сколько остаётся после всех переменных расходов на эту продажу: себестоимость, упаковка, доставка, комиссия маркетплейса или эквайринга, налог с выручки. Не путайте с наценкой.

Маржа = Средний чек − Себестоимость − Комиссии − Доставка − Налог

3. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Сколько вы тратите на маркетинг, чтобы получить одного платящего клиента.

CAC = Расходы на привлечение / Число новых клиентов

В расходы входит всё: реклама, комиссии партнёрам, зарплата маркетолога, если он занят только привлечением.

4. Конверсия (C1)

Какая доля тех, кто пришёл, стала покупателями. Если на сайт зашло 1 000 человек, а купили 20 — конверсия 2%. Через конверсию CAC связан с ценой клика:

CAC = Цена клика / Конверсия

5. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Сколько маржи принесёт клиент за всё время, пока покупает у вас.

LTV = Маржа с покупки × Среднее число покупок

Главная проверка: LTV против CAC

Если клиент приносит маржи меньше, чем стоило его привлечь, каждый новый клиент — это минус. Масштабирование такого бизнеса только увеличит убыток.

• LTV / CAC меньше 1 — убыток на каждом клиенте. Останавливайте рекламу и чините модель.
• 1–3 — на клиенте зарабатываете, но запаса мало: любой рост цены рекламы съест прибыль.
• 3 и выше — здоровая модель, можно масштабировать.

Пример: интернет-магазин чая

Возьмём небольшой магазин, который продаёт чай через свой сайт.

LTV / CAC = 1,34. Магазин зарабатывает на клиентах, но очень мало: первая покупка уходит в минус на 1 355 ₽, и только к третьей клиент окупается. Если повторных покупок станет меньше или реклама подорожает, магазин уйдёт в убыток.

Что можно сделать

• Поднять конверсию с 1,5 до 2% — CAC упадёт до 1 750 ₽, соотношение вырастет до 1,8. Обычно это работа над сайтом: скорость, фото, отзывы, понятная доставка.
• Поднять средний чек — наборы, бесплатная доставка от определённой суммы.
• Увеличить повторные покупки — рассылка, программа лояльности, подписка. Если клиент купит 5 раз вместо 3,2, LTV вырастет до 4 890 ₽.
• Найти дешёвые каналы — SEO, соцсети, партнёрства. Там CAC часто в разы ниже, чем в контекстной рекламе.

Чего юнит-экономика не показывает

Она не учитывает постоянные расходы: аренду, зарплату администратора, бухгалтерию, ваши собственные деньги на жизнь. Можно иметь прекрасное соотношение LTV/CAC и всё равно быть в минусе, если клиентов слишком мало, чтобы покрыть постоянные траты. Для этого считают точку безубыточности — есть калькулятор.

Частые ошибки

1. Маржа без налога и комиссий. На УСН 6% и с эквайрингом 2% это минус 8% от чека, на маркетплейсе — ещё больше.
2. Оптимистичный LTV. Если бизнесу полгода, вы не знаете, сколько раз клиент купит за три года. Считайте по фактическим данным и не закладывайте больше, чем уже видели.
3. CAC только по рекламе. Скидки новым клиентам, бесплатные пробники, комиссии агентству — это тоже привлечение.
4. Средние по больнице. Разные каналы дают разную экономику. Клиенты из рекомендаций часто покупают больше и дешевле обходятся, чем клиенты из рекламы. Считайте по каналам отдельно.
5. Деньги во времени. Если CAC вы платите сегодня, а LTV получаете за два года, нужен оборотный капитал, чтобы дожить до окупаемости.